纯电动汽车产品特性研究的定位

　面临延长产品线及老款车型更新换代的压力，各大车企都需要科学高效地完成新车型和后续车型的产品战略规划工作。汽车的产品特性研究是汽车产品战略规划流程的重要环节，其结果将影响产品工程属性开发和后续的宣传公关工作。产品特性的定位是确定产品的核心特性并以定位的形式进行表达，是产品特性研究流程中的核心步骤。目前的产品特性研究方法更多是针对传统燃油汽车，随着我国纯电动汽车市场的蓬勃发展，针对纯电动汽车的产品特性管理流程的建立和产品特性的定位方法的研究刻不容缓。 (1) 新能源汽车及纯电动汽车概述
预计到2020年，我国的汽车保有量将超过2亿辆，能源和环境问题会更加突出。大力发展包括纯电动汽车在内的新能源汽车，既能有效地应对环境和能源问题，也是我国实现汽车产业可持续发展的必经之路，更是把握机遇、缩短差距、实现我国汽车产业飞跃发展的重要战略。在一系列国家政策推动下，去年是新能源汽车市场的发展元年，整个市场呈现爆发式增长。其中，纯电动汽车以能源利用率高和污染排放低的优势，成为新能源汽车市场销量的主力军，占新能源汽车市场总销量的70%。
(2) 纯电动汽车的定义和结构
纯电动汽车是指以车载电源为动力来源，用电机驱动车轮来行驶，符合道路交通、安全法规各项要求的车辆。其组成主要包括电力驱动及控制系统、驱动力传动等机械系统、完成既定任务的工作装置等。电力驱动及控制系统是纯电动汽车的核心，也是区别于传统燃油汽车的最大不同之处。如下页图1，是典型的纯电动汽车的基本结构。纯电动汽车减少了离合器等装置，既可以减小传动装置的质量和体积，同时基于驱动电动机的排布特性，纯电动汽车驱动方式也灵活多变，可以有常规型、无变速器型、无差速器型和电动轮型四种驱动方式。
(3) 产品特性的基础定义
产品特性是指所具有的使顾客通过购买而满足某些需要的特性，也可以称为产品属性。产品特性通常指产品本身所固有的性质，是产品在不同领域差异性（不同于其他产品的性质） 的集合。也就是说，产品属性是产品性质和差异性的集合。决定产品属性的因素，由不同领域组成。每个因素在各自领域分别对产品进行性质的规定。产品在每个属性领域所体现出来的性质在产品运作的过程中所起的作用不同、地位不同、权重也不同。而呈现在消费者眼前的产品就是不同的属性相互作用下的结果。

图1 典型的纯电动汽车基本结构
2、产品特性的分类及研究对象
(1) 产品特性分类方法针对一种产品，其产品特性数量也是庞大而种类各异的，所以需要进行科学的分类以便研究。目前为止，对于产品特性已经有很多专家学者进行了总结和分类方法的研究。早在1980年，利维特就将产品特性分为有形和无形的两种。而后泽特哈莫又提出以搜索和体验将产品特性进行分类。同年，梅尔斯和肖克在利维特的理论基础上提出以物理的和伪物理的的维度来区分不同产品特性。后来，各国学者都提出了不同维度，例如：主观的和客观的，抽象的和具体的，内在和外在的。直到1998年，克勒提出了将产品特性分为与表现相关的和与表现无关的两类。2003年，美国营销学专家马克·佩里在前人的基础上，建立了IEPA分类模型，将产品特性进行了系统的、科学化的分类。
众多产品属性分类方法中，我们选择马克·佩里的IEPA属性分类模型作为产品特性研究分类理论基础。
(2) IEPA属性分类模型
IEPA属性分类模型由美国营销专家马克·佩里在他的著作《战略营销管理》中提出，现已成为美国达顿商学院的MBA教程中的重要理论。
IEPA属性分类模型将产品属性分为内部属性、外部属性、表现属性和抽象属性。
内部属性关注的是产品物理组成的属性，如形态属性、制造属性、原材料等。外部属性则是关注产品物理构成之外的属性，可以在不使用产品的情况下进行评估，如品牌属性、附加的产品属性、包装属性等。表现属性关注的是产品表现其产品作用的方式和水平，例如：一款车的表现水平是乘坐舒适，其表现方式是应用了某种新型座椅。而抽象属性是将多种属性中包含的信息浓缩或集合到了一种属性中，例如：这是一款理想的适合稳重商务人士的用车。
通常，消费者感受属性是从内部属性和外部属性、经过表现属性，最后感受到抽象属性。而研究属性的方向则正好相反，是由抽象属性开始，经过表现属性，最后研究内部属性和外部属性
(3) 产品特性的表现属性研究
产品规划流程中的不同阶段关注不同的产品特性，而产品特性研究阶段主要针对的是产品属性表现水平的量化和表现方式的描述， 关注的重点是产品的表现属性。通常针对汽车产品，一、二、三级特性均为表现特性（四级中有大量的内部属性）。
产品表现属性需要从主观和客观两个角度对其表现水平和表现方式进行研究。表现水平主要用来评价表现属性表现其作用的水平高低。其中主观角度体现消费者对表现水平的主观评价，通常以排名来表示评价好坏。而客观角度来看表现水平则是用客观数据评价属性的表现水平，以弥补消费者主观评价不准确的弱点。表现方式是用来描述表现属性向消费者表现其作用的形式，其中主观角度来看表现方式，注重的是消费者对属性表现方式的主观感受，例如：室内很安静但也没有和外界完全隔离。而用客观角度来描述表现方式，则注重的是表现方式的客观体现，例如：皇冠采取的是丰田最先进的防噪材料。产品特性研究方法需要从这四个角度出发对产品表现属性进行研究。
(4) 产品特性研究的核心成果
产品特性研究阶段得到的核心成果是一份产品特性定义文件。产品特性定义文件通常包含一级特性的定位、二级特性的定位、二级特性和三级特性的参考对象以及对三级特性进行主管和客观的描述。其中一级特性和二级特性的定位表示了期望该产品在消费者心目中能够达到的地位，体现了表现水平的主观方面。二级特性和三级特性的参考对象以表现水平的主管和客观两个方面为依据完成了参考对象的选择。对三级特性进行的描述则从表现属性的表现方式的主观和客观两个方面对三级属性的描述。因此，产品特性定义文件已经可以很好地结合表现属性的各个研究角度来完成产品特性的研究。

图2 STP理论模型
3、产品特性研究的核心方法
(1) 产品特性研究的核心流程
产品特性研究的一般流程是综合考虑品牌价值及特征、目标消费者产品特性偏好以及竞争差异化而完成产品特性核心定义、产品特性细化和制定参考对象。产品核心特性定义主要确定产品的核心特性并以定位的形式进行表达。产品特性细化是在产品特性定义的基础上，结合对产品特性的描述，从而进一步细化产品的核心特性。而后，在产品核心特性细化的基础上，加入产品动态、静态测试分析结果，制定产品特性的参考对象，从而为工程开发团队提供更为具体明确的产品开发依据。
根据STP理论模型（如图2），一般产品特性研究核心流程综合考虑的三个方面是合理的，但同时也是不够完整的。在针对企业自身研究方面，缺少针对企业自身能力和技术水平的研究。
两种方法可以帮助在产品特性研究中考虑自身能力和技术水平。其一是在前期输入中加入企业自身研发实力的概述文件，这种由工程部门制定后交付市场部门的概述文件，内容包括企业自身技术水平现状和企业技术通过研发可能达到的水平。由于文件包含内容多，制作工作量大，文件实时性高，需要不断更新，而且文件由工程部门制作但只用于市场部进行产品特性研究，导致应用面狭窄；因此此方案可行性低。另一方案是在后期加入产品特性讨论环节，则先由市场部根据品牌、消费者偏好和竞争差异性完成特性定位，再由工程部门从企业自身技术实力的角度与市场部门共同开会讨论产品特性定位技术实现的可行性。此方案灵活性高，可操作性强，能够节约时间和成本，可行性高，因而可以采用。
通过优化后的产品特性研究核心流程分为产品特性定位、产品特性描述和特性反馈检验三个阶段。
(2) 产品特性研究的定位方法及研究对象
产品特性定位是确定产品的核心特性并以定位的形式进行表达，需要综合考虑消费者产品特性的偏好、品牌价值及特性和竞争差异性研究三方面内容。消费者产品特性偏好是考察各产品特性在目标消费者心目中的重要性，品牌价值及特性考虑消费者对企业自身品牌及其他竞争品牌的价值和竞争优劣势现状，竞争性差异则研究产品与竞争对手产品特性的差异化对比。此阶段的工作重点在于一级特性定位和二级特性定位。 (1) 纯电动汽车产品特性关注度研究方法
研究纯电动汽车的产品特性定位需要的目标消费者的产品特性偏好，就是要找到消费者在不考虑品牌影响的情况下对纯电动汽车的一级、二级产品特性的关注度。纯电动汽车的一级产品特性、二级产品特性与传统燃油汽车的产品特性有很大不同。（见表1）

表1 纯电动汽车的一级、二级产品特性
产品特性权重全排序和部分排序提问法是得到消费者关注度最直接有效的方法，并根据调研特性的多少进行区别选择。
特性权重全排序提问法要求排出每个特性重要性的先后顺序，这种方法使消费者针对特性权重的思考最为全面，但是当特性超过5个时，逐个排序就会变得比较困难，所以在特性少于5个时才使用特性权重全排序提问法。
特性权重部分排序提问法将各特性的重要性分为几个等级，如：最重要的特性、比较重要的特性、次重要的特性、再次重要的特性等等，每个等级可选2到3个特性进行归类。这种方法虽然排序的精确程度不及全排序法，但仍可使消费者对特性权重的思考较为全面，特性较多时也适用。所以当特性多于5个时采用特性权重部分排序提问法。
(2) 纯电动汽车产品特性的竞争差异性研究方法
从竞争差异化角度进行产品特性研究时关注的重点是产品特性对差异化的影响度，也就是研究消费者对产品特性差异化的感知度。
产品竞争差异化研究包含特性所体现的产品差异和特性对差异化的影响度。其中特性所体现的产品差异又分为能够体现品牌差异的产品差异和同品牌内部不同车型间的差异，产品的差异会引起消费者对品牌价值和特征的不同理解，这种不同的理解可以结合企业品牌的研究一同进行；而产品特性的定位仅针对不同品牌的同级车型，产品特性的定位不会影响同品牌不同车型间的差异，则此部分两者都不再进行研究。
产品特性对差异化的影响度则是研究消费者对特性差异化的可感知度，感知度越高，该特性就越能体现差异性。消费者对产品特性差异化的感知度可以通过实车展示进行消费者调研，直接得到一级特性和二级特性的差异性感知度。从资源的优化配置角度来说，如果消费者对某产品特性差异性可感知度很小，则不需要很大成本就可以做到很好。而区别于传统燃油汽车的纯电动汽车的产品特性， 通常有比较好的特性差异化的感知度。

图3 纯电动汽车一级特性的初步定位分析模型
(3) 纯电动汽车产品特性的初级定位方法
综合考虑产品特性关注度及差异化感知度则可以得到初步进行特性定位分析的模型。利用特性定位分析模型可以初步得到产品的一级、二级特性的定位。如图3是一级特性初步定位分析模型的示例。
关注度和差异化感知度都很高的产品特性应该考虑分到BIC级别，高关注度低差异化感知度或低关注度高差异化感制度的产品特性应该考虑分到Top3级别，关注度和差异化感知度都很低的产品特性则应该考虑分到Avg级别。
特性定位分析中，三个区域的面积大小可以由愿意付出成本的多少进行调整：可以投入更多成本时，三个区域的边界线可以向如下页图4中箭头1的方向移动；希望节约更多成本时边界线向相反方向移动。
二级特性定位中三个区域的面积还被一级特性的定位而影响：一级特性定位高，二级特性的区域边界线就要向如图4中箭头1的方向移动；一级特性定位低，边界线相对向相反方向移动。
特性定位分析中两条边界的角度可以由企业对关注度和差异化感知度的重视程度进行调整：企业更加重视消费者关注度时，两条边界线可以向如图4中箭头2的方向旋转；而当企业更加重视差异化感知度时则向相反方向选择。

图5 不同品牌特性的期待/忍耐程度
(1) 纯电动汽车产品特性的品牌价值与特征研究方法
品牌价值及特征就是考虑消费者对目标品牌及其他竞争品牌的价值和竞争优劣势现状，消费者对于不同品牌价值和特征的理解可以反映在其对该品牌产品特性的期待和忍耐程度上。要想得到消费者对不同品牌产品特性的期待或忍耐程度就需要进行“产品特性消费者期待调研”。
(2) 纯电动汽车产品特性定位的初步调整
通过消费者对不同品牌产品特性的期待/忍耐程度，对调研结果进行分析，可以对产品特性的定位进行调整。如图5所示，列举了四种不同情况的品牌产品特性的期待/忍耐程度结果。
情况1中，消费者非常认同目标品牌的产品在这一方面的优势，而且超过了其他的核心竞争品牌。这时，如果初步定位偏低则可以考虑上调定位到BIC以保持消费者对目标品牌产品的积极认识。
情况2中，消费者认同目标品牌的产品在这一方面的优势，但是不及核心竞争品牌在该方面的优势。这时，可以考虑将两边定位向中间调整，考虑节约成本或保持消费者对目标品牌的积极认识。
情况3中，消费者不认同目标品牌的产品在这一方面的优势，同时其核心竞争品牌在该方面都表现出色。此时，可以考虑将高定位向Top3或Avg方向调整以节约成本。
情况4中，消费者不认同目标品牌的产品在这一方面的优势，但是其核心竞争品牌在该方面的表现也不出色。此时，可以考虑将两边定位向中间调整，考虑节约成本或保持消费者对目标品牌的积极认识。

图5 不同品牌特性的期待/忍耐程度
(3) 纯电动汽车产品特性定位的最终调整对特性定位进行差异化调整后，市场部门应该根据企业针对纯电动产品战略的核心要求对产品特性定位做最终调整。例如，企业的战略要求纯电动产品要有更好的环保特性，但此时这部分的产品特性关注度和差异化感知度都比较低，这种情况会导致产品特性定位偏低，市场部门应该根据纯电动产品的战略核心要求将这样的产品特性进行上调。
6、总结
本文以纯电动汽车的产品特性定位方法为研究对象，首先分析了新能源汽车及纯电动汽车的定义和特点，主要分析的是与传统汽车差异较大的特点，同时查阅资料，对产品特性的概念和理论进行了整理，提出了集中研究产品特性的分类和研究方法，最终归纳出以IEPA属性分类模型为基础的产品特性定位研究方法的核心流程。根据核心流程，从纯电动汽车产品特性的关注度和差异化感知度归纳出纯电动产品特性的初步定位方法，然后再结合对纯电动汽车产品特性的品牌价值与特征的调研分析方法，做最后的调整。
从企业的角度来说，拥有针对于纯电动产品的标准化和可管理的产品特性研究方法，将有效地提高研发和生产效率。在一系列国家政策推动下，近几年整个新能源市场呈现爆发式增长。对于整车企业，能否高效地进行契合市场需求的研发生产，将决定企业能否在新能源浪潮下把握机遇。针对纯电动汽车产品特性的定位方法非常重要，在这一步是否能准确、科学的定位将决定后续的产品特性描述和验证的可靠性。